如何理解直销

直销,从字面上理解,就是直接销售

生产单位省略中间环节渠道,自己直接进行销售活动。民众理解的厂家直销就是这个意思。从这个意义上说,厂家自己建立的专卖店也应该是直销系统。
《禁止传销条例》和《直销管理条例》公布后,在中国“直销”成了法律规定的专用名词,这里的直销,不再是百姓理解的厂家直接销售行为,而是特指一种商业模式。
 
两个条例的公布使直销业热闹起来,有的宣布退出了,也有的高调进入直销业宣称拿牌必得,还有的认为直销现在患有癌症暂时不进入观望等待,再有的声明不做直销改做电子商务、特许经营、连锁加盟了,更有的干脆不理不睬,地下运做跟着感觉走。产品导向、交互式营销、消费致富,第五波、第六波,各种宣传让人无所适从。甚至有人断言,直“消”才是直销的发展趋势,电子商务已经取代了直销。这一切,都是因为《禁止传销条例》明确了团队计酬、多层次计算奖金方式属于禁止、违法行为而产生的反映!
 
如何理解直销的真谛?如何运用直销这个模式?企业如何运用直销模式开拓市场?直销员如何理解直销方案选择公司?消费者如何明白直销概念选用产品?这些问题,是直销业发展的关键所在。
 
 
 
1.对直销的理解
1.世界直销联盟讨论报告和《世界直销商德约法》对直销的定义
世界直销联盟讨论报告:
直销系将产品与服务直接行销给消费者,为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。
世界直销商德约法定义:
直销是指“直接于消费者家中、工作地点等商店以外的地方进行服务或销售消费品的行销,通常是由直销人员于现场对产品或服务做出详细说明或示范”
 
2.世界直销联盟讨论报告对直销的解释
直销的最佳定义是以面对面的方式,直接将产品及服务销售给消费者,销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所,或其他有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范;这些销售人员通常被称为直销人员。
 
3.中国《直销管理条例》对直销的定义
《直销管理条例》第三条 本条例所称直销,是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。
本条例所称直销企业,是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。
本条例所称直销员,是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。
 
4.中国《直销管理条例》对直销的解释
根据条例的字面理解,直销应该有三个含义:
根据本条例规定获得直销牌照的企业;
通过招募直销员;
利用直销员在固定营业场所之外直接将产品推销给最终消费者。
在现在的中国,没有这三条,不算直销。
 
 
 
2.直销的特征
 
1.国际通用直销模型
.直接邮购
直销人员将邮件直接邮寄给事先挑选出来的潜在顾客,这些邮件包括信件、传单与折叠广告和其他“长翅膀的推销员”。(如:日本DHC公司)
.目录营销
销售商按照选好的顾客名单邮寄目录,或者有目录随时供顾客索取。
.电话营销
电话营销是指使用电话直接向消费者销售。(保险公司经常大量应用)
.电视营销
电视营销,是指使用电视直接向消费者推销产品。
.电子邮购
电子邮购有两种形似:一种形式是通过视频信息系统,消费者可操作一个小型终端,用对讲式闭路电视订购电视屏幕上显示的商品。另一种形式是消费者可使用个人电脑联系中心数据库站,对提供销售的各种产品进行比较。他们可用打印机将定单连同帐号一起打入电脑。
.自动售货机销售和互连网销售
还有自动售货机销售和互连网销售,使得销售形式更加模糊,无店铺特征体现更明显。
.一对一直销
无店铺经营方式,即不通过其他中间环节,由经销商携带产品样品及相关资料,以口碑宣传方式对产品特性一对一交流沟通后达成的销售。交易无固定场所,一般在家庭氛围中进行,消费者和经销商两者角色可以随个人对产品的认识而转换,经销商以周到细致的专业化服务赢得顾客,顾客(消费者)也可以将自己喜爱的产品向其他消费者推荐。 
 
 
 
2.归纳总结
第一个特征:直销是一种个人创业模式,独立承销人行为,个人代理进行零售,需要投资的本钱较低。
 
第二个特征:直销人员是按面对面的说明方式进行产品或服务的销售和推广。
 
第三个特征:直销公司产品可以五花八门,但必须优质且物有所值,并且具退货制度。
 
第四个特征:直销人员的收入来源于二部分:一是把产品直接销售给最终消费者而计提的报酬;二是教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出,并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后,公司给予一定的奖金奖励!所以要培训直销人员。
 
第五个特征:直销员借用直销公司提供的一切设施(店铺、电脑管理系统、培训会议等)或者其它公司的培训建立一个公司与自己共有的永久顾客消费群。
 
第六个特征:与直销公司是互助关系,强化了零售通路架构,促进了销售发展。
与传统的销售比较,直销的特征是无店铺、人对人的直接零售行为。直销人员以面对面的说明方式把产品或商品或服务直接销售或推广给最终消费者而计提报酬的一种营销方式。直销模式提供的便利性与服务,造福了广大的消费者,对于拥有传统零售商所没有的创新或特殊产品,或无法负担庞大广告与促销费用以便在零售商店上架的公司来说,直销也提供了另一种销售管道。直销强化了经济体系中的零售通路架构,也提供了消费者便利的高品质产品来源。更重要的,直销模式为个人提供了创业机会,是一种以人的品格、道德、诚信和平等为明镜的个人创业模式,是一个更人性化的商品分销零售模式。  
 
可以这样概括:小本投资,自由创业,不用开店铺,零售占市场,借助公司力,代理好产品。诚信做根基,口碑传影响。建立服务群,融入大系统。个人小网络,互联增价值。培训找帮手,团队有分工。自立求生存,互助共发展。
 
 
 
3.过去对直销的宣传以及对以往宣传的见解
1.个人创业机会的宣传
不用投资,(或很少投入,少的不能算投资)就可以代理多种产品,同世界著名大公司合作,还有领导无私帮助,在团队得到支持和学习,实现个人理想。这是直销公司宣传的主要观点。
直销是个人创业的机会说的不错,确实可以用较少投资,代理大公司的产品,通过零售获取利润,还可以通过发展销售网络获取别人销售的利润中的分成部分。但是,这里面存在下列问题,销售的难度和成功率
 
根据直销原始思维,是通过减少中间环节,节省费用降低成本,提高性价比增强竞争力有利于销售。但是,后来直销公司的运作,产品不但价格没有下降,反而比其它模式还要高,而且不是高一点。甚至产品价格和价值严重背离,产品成了符号、可有可无的象征。
 
虽然可以代理大公司的商品,但是否适合个人销售能力?直销创业还是有投资的,不能忽略机会成本的损失。单纯宣传是投资少甚至没有投资的说法,是不全面、不正确的。再有,直销员帮助企业强化经济体系中的零售通路架构作用,这是个人创业的主要基础和资源,如果没有这一点,企业凭什么同个人合作?即使是个人创业,也存在着是否适合的问题,存在着成功与失败的风险问题。成功率过于低的行业一定要准备更充足,失败不起别做,想成功未必一定成功,没有承受失败的准备会影响今后长远发展。
 
 
 
2.改变身份的见解
传销者只有自己消费了,才能了解产品的优缺点,才有资格分享,宣传才有信服力。消费者和经销商两者角色应该随个人对产品的认识而转换,这是直销模式的基础,是这个商业模式的本质特征。
 
通过消费者双重身份的改变,既是消费者还是经营者,把消费者团结到事业中,用自家货,爱自家货,关心自家事业,卖自家货,宣传自家货,从而稳定一部分忠诚顾客和消费群体,形成稳定的市场,带动引导更多的消费者,扩大市场份额占有率。这是企业采用直销模式的目的,有利于企业发展。但关键和前提是产品的性价比一定要合理优越,因为这直接代表了物美价廉的黄金点。这样,才让消费者心理感到满意,提高忠诚度,才好分享,好销售。
 
不同的宣传为不同的目的。个人创业和管道、挖井的宣传是为了动员人加入直销队伍;改变身份的解释则有利于提高对直销公司的忠诚度。过去直销公司对直销的宣传存在着片面、夸大现象,脱离了传统的生产、销售、管理成熟的理论,过分强调目标远景,对直销员帮助企业强化经济体系中的零售通路架构作用却很少宣传。把为消费者提供便利的高品质产品这个主要功能放到了次要地位。强调个人创业的同时,过分强调了成功,有意掩盖了风险,掩盖了销售工作困难方面的问题。
 
其实,可以根据下面的思考,判断、决定自己的选择:
作为消费者,是否愿意使用这种产品?觉得自己购买产品是否合适?性价比优越?如果不符合还要投入,己所不欲,勿施于人,是害己骗人。
 
作为推销者,推销是否容易?别人是否满意?是否也愿意宣传介绍这种产品?如果不符合,,还要坚持,是顽冥不化。
 
 
4.对传销的理解
1.中国《禁止传销条例》对传销的定义
本条例所称传销,是指组织者或者经营者发展人员,通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬,或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益,扰乱经济秩序,影响社会稳定的行为。
 
2.中国《禁止传销条例》对传销的解释
第七条 下列行为,属于传销行为:
(一)组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬(包括物质奖励和其他经济利益,下同),牟取非法利益的;
(二)组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用,取得加入或者发展其他人员加入的资格,牟取非法利益的;
(三)组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,形成上下线关系,并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬,牟取非法利益的。
 
(1).中国政府现在对直销的态度
《直销管理条例》
第一条:为规范直销行为,加强对直销活动的监管,防止欺诈,保护消费者的合法权益和社会公共利益,制定本条例。
第七条 申请成为直销企业,应当具备下列条件:
  (一)投资者具有良好的商业信誉,在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录;外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验;
  (二)实缴注册资本不低于人民币8000万元;
  (三)依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金;
  (四)依照规定建立了信息报备和披露制度。
 
(2).中国政府现在对传销的态度
《禁止传销条例》第一条 为了防止欺诈,保护公民、法人和其他组织的合法权益,维护社会主义市场经济秩序,保持社会稳定,制定本条例。题目已经点明,禁止传销!
 
3.中国政府对金字塔式销售的定义和态度
没有区分,只要是团队计酬就是传销行为,就要禁止,打击。在2004年曾经讨论的《反金字塔欺诈条例》草案却没有出台。说明了区分、管理的困难。缺乏可操作性的法规文件不如没有。
 
在现在中国国民道德行为自律不能达到一定水平的时候,借助法律强化自律,推动世界直销联盟和世界直销约法的基本立场,体现了中国政府的务实态度。同时也表露出,根据中国的国情,中国政府认为直销模式现在不适合,不喜欢现在推广直销模式,这一点应该引起高度注意和重视。
 
 
 
6.直接销售未来的方向
 
从技术到管理,从生产到营销,每一个进程都是科技的进步,市场的推动。市场现在的主要表现就是买方话语权的强大,卖方的利润不断走低下降,质量和服务还要越来越好。这是正常的,是市场进步的大势。要想竞争并取胜,只有顺势运作。不断提高产品质量和服务水平,不断降低成本和价格,取得消费者满意和信赖。
 
 
直销是营销领域的后起之秀,很好的模式为什么毁誉参半?难道消费者反对使用物美价廉性价比高的产品?难道消费者不愿意有人传授商品知识,不喜欢被服务?关键原因就是直销员传播的不全是好消息,消费者不满意,缺乏实际的服务,只是喋喋不休地宣传事业远景,而且贬低其它任何行业,唯直销独尊,直销最好,不做就是选择错误……而且不分场合、地点、对象,就是重复那几句八哥学舌的话,这哪里是零售?简直就是经济洗脑。长此以往,怎么能制造好的口碑?产品需要好的口碑,企业更需要好的口碑,直销模式看中的就是口碑,如果对模式产生不好的口碑还怎么发展?
 
消费者始终是影响市场的根基。消费者尽管松散,但观念的形成和影响非常巨大。对于任何新生事物,消费者初期都是谨慎甚至反对的,尽管有名言,可以因为了解而拒绝,不要因为拒绝不了解。但事实确是宁肯不了解,还是先拒绝。所以,正确的宣传很重要。任何人只能根据消费者的特点顺从,而不是批评和改变,只能因势利导,自己转变。消费者是上帝,上帝就是这样。
 
由于直销公司过去的高利政策,指导直销员错误地传播方法,产生了大量的直销难民,同时对大部分消费者也产生了负面影响。直销的洗脑宣传造成人们对直销的一知半解,一知半解,知道表面和皮毛拒绝了解比不知道还要可怕。还有直销难民的负面影响。传统的购物方式、封闭的都市生活、对人的不信任、对销售的自然警觉抵触……影响了直销模式正常发展。因此,直销的发展存在着现实的困难不利形式。
 
科技是生产力,生产力的发展不仅对生产领域带来革命,同样影响流通、消费领域。在这里主要说的是计算机和互联网技术。百货公司模式被超级市场模式的取代不是因为科技的直接影响,是供求关系买、卖方市场关系的转化所致。传统的直销模式脱颖而出,也不是科技的直接影响,是卖方激烈竞争的促成。现在,互联网对买卖双方的生产、流通、生活方式都带来了革命性的变化,肯定会影响直销模式的发展。
 
而《2号文件》中有这么一段强调“发展电子商务是党中央、国务院做出的完善社会主义市场经济体制、加速国民经济和社会信息化进程、提高国民经济运行质量和效率的战略决策,各地区、各部门要充分认识发展电子商务的重要性和紧迫性,积极发挥职能作用,密切协调配合,制定并不断完善加快电子商务发展的具体政策措施,推进我国电子商务健康发展”。国家政策历来是晴雨表,国家鼓励发展电子商务,压制多层次直销,会直接影响直销的发展。
 
 
直销是人的事业,因此,人的思维是影响直销事业发展的关键要素。直销模式的原始初衷,是传统的管理、营销理论基础上的创新,世界直销联盟的立场、态度、做法都是本着保护、发展来进行的。中国的社会发展存在着和西方的差距,发展中国家都存在这个事实,对新的理论和事物不可能同时一致接受,未免正确的东西被错误地运用甚至错误地管理。因此,正确地、全面地、客观地引进、介绍传播新思想、新事物才是正确的态度。
 
营销模式包括直销模式将来的趋势一定向电子商务发展,随着电子公务、各种电子业务对企业、民众的影响,最重要的是显而易见的好处,直销模式必定走向这条路。这是直销发展的趋势。这个趋势尽管大家都认同,都知道,但是,如何按部就班结合传统的营销模式和新兴的直销模式,完成过渡和转变,才是有具体意义的探讨。

 



[本日志由 安道 于 2008-07-22 11:46 PM 编辑]
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